Qu'est ce que Google Analytics ?
Analytics est un ensemble d’outils de tracking développé par Google pour l'analyse marketing de site web. Pour cela, Analytics détecte et enregistre la moindre activité de votre site web sous forme d’un ensemble d’évènements utilisateurs et d’objectifs personnalisables. Il offre une analyse approfondie en proposant de multiples rapports de conversions et de comportements d’utilisateurs, notamment grâce à des évènements spécifiquement liés à l’activité d’un site web e-commerce.
Ainsi, il devient très facile de consulter le revenu mensuel, le nombre de personnes qui ont visité votre site web pendant une période donnée, ou bien le nombre d’utilisateurs qui ont abandonné leur panier à une étape du paiement. Google Analytics met également à disposition un explorateur d’utilisateurs qui, tout en respectant les normes imposées par le RGPD, permet de retracer le parcours anonyme de chaque utilisateur dont l’activité a été trackée.
Google Analytics offre également un suivi d’objectifs, de transactions e-commerce, de canaux d’acquisition, des mesures et des analyses de performance des pages web, un tableau de bord, des analyses en temps réel, des modèles d’analyse, et des rapports personnalisés. Il est aussi possible de lier un compte Google Analytics avec un ou plusieurs comptes Google Ads, Google AdSense, ou Google Ad Exchange, afin de compléter l’analyse de votre site. Analytics offre une diversité de fonctionnalités qui vous permettent de bien visualiser l’état et l’activité globale de votre site web.
Installer facilement Google Analytics sur votre site web avec Google Tag Manager
À chaque évènement utilisateur que l’on souhaiterait tracker, il faudrait installer un script spécifique (une balise, ou un « Tag ») directement dans le code source des pages concernées. En effet, toutes les balises de tracking sont des morceaux de codes Javascript qui s’exécutent par le navigateur de l’utilisateur dès son arrivée sur le site web, ou en effectuant une interaction trackée. L’insertion de ces balises directement dans le code source des pages web nécessite l’intervention d’un développeur web, et peut devenir trop contraignant pour le tracking des interactions simples.
Cependant, il est possible de contourner cette contrainte en utilisant un gestionnaire de balises tel que Google Tag Manager (GTM), conçu spécifiquement pour répondre au besoin de configurer des évènements basiques de tracking, sans devoir nécessairement modifier le code source d’une page.
Ainsi il suffit d’installer GTM une seule fois sur votre site web, puis de configurer toutes vos balises depuis son interface dédiée, intuitive et facile d’utilisation.
Très simplement, le scénario typique de tracking est le suivant :
Un utilisateur navigue sur le site web et effectue une interaction trackée.
GTM détecte cette action et déclenche une balise qui envoie les informations correspondantes à Google Analytics.
Google Analytics traite les informations reçues pour construire des graphes, des rapports ainsi que d’autres outils d’analyse, que vous pouvez consulter à tout moment et en temps réel.
Google Tag Manager facilite également la récolte de données pour d’autres outils d’analyse comme Google Ads, Facebook Pixel, Hotjar, etc. Une seule installation pour plusieurs outils d’analyse.
Les données : la matière première de Google Analytics
Les données trackées se distinguent en plusieurs catégories :
Personnelles sur l’utilisateur : âge, sexe, localisation approximative...
Comportementales : données de navigation, canal privilégié, mobile, PC ou tablette... Publicitaires : taux d’impressions, taux de clics...
E-commerce : moyen de paiement, tranches de prix, comportements d’achats...
De plus, GTM et Analytics possèdent un plan de taggage préconfiguré appelé « Enhanced Ecommerce » qui permet de faciliter la configuration du tracking pour un site web e-commerce. Tous les évènements tels que la vue d’un produit, le clic sur un produit, un ajout au panier, une connexion, une inscription, un paiement, etc., sont prêts à être utilisé. Il est également possible de créer des évènements personnalisés et plus spécifiques selon votre besoin.
Toutes les données récoltées permettent d’orienter l’évolution de votre site web, et constituent une base pour évaluer et améliorer son efficacité.
Google Analytics et RGPD : un consentement obligatoire
Google Analytics est un outil puissant qui permet de récolter beaucoup de données sur les utilisateurs qui visitent votre site web. La question de savoir si Analytics est conforme au RGPD reste très confuse. Il est néanmoins tout à fait possible d’utiliser Analytics dans le respect de ce dernier. Cela impose certaines démarches qui sont les suivantes :
✓ Le consentement nécessaire de l’utilisateur du site web pour collecter les données avec Analytics
✓ La signature d’un DPA (Data Processing Agreement) avec Google *
✓ L’anonymisation des adresses IP *
✓ La limitation à 13 mois de la durée de vie des cookies et de la conservation des données *
* : paramètre configurable dans l’interface de Google Analytics.
Notons que la CNIL prend en compte tous les efforts mis en œuvre afin de respecter le RGPD. Il est donc essentiel de prendre connaissance et de respecter les obligations imposées afin d’utiliser Google Analytics en toute légalité.
A partir d’avril 2021, la CNIL a renforcé la confidentialité des données personnelles et précise que pour être exempté de consentement, les cookies ne doivent pas conduire à un recoupement des données avec d’autres traitements et les données ne doivent pas être transmises à des tiers. La poursuite de la navigation n’est plus considérée comme un consentement implicite. De plus on ne peut pas interdire la navigation si l’utilisateur refuse les cookies. Il n’existe que très peu de solutions analytics recensées par la CNIL et strictement conformes au RGPD qui en sont exemptées. Pour la plupart des solutions (dont Google Analytics), il est absolument obligatoire de demander le consentement explicite de l’utilisateur. Ainsi, il est de plus en plus recommandé de mettre en place une autre solution non soumise au consentement, afin de compenser les pertes que ce dernier peut engendrer.
Google Analytics Premium
Cette solution payante et plus complète de Google Analytics possède les caractéristiques suivantes par rapport à la version standard :
Le traitement d’un volume de données 100 fois plus grand
Des rapports non échantillonnés
Une actualisation des données inférieure à 4h
Plus de variables personnalisées
Une assistance technique dédiée assurée par Google.
Une formation dispensée par des spécialistes de Google.
Google Analytics Premium est une version très haut de gamme qui s’adresse surtout aux grandes entreprises. En effet, son prix le fait bien comprendre : 150 000$ soit environ 110 000€.
Limites, fiabilité et avantages
La fiabilité du tracking mis en place dépend de la bonne configuration de Google Analytics (et de GTM) mais également d’autres paramètres moins évidents. Pour plusieurs raisons, il n’est pas garanti à 100% que les balises configurées soient exécutées par le navigateur de l’utilisateur. En effet, conformément au RGPD, l’utilisateur a le droit de poursuivre sa navigation sur le site sans être tracké, en refusant les cookies. De plus, les bloqueurs de pubs indépendants tels qu’AdBlock ou internes à certains navigateurs comme Opera, ont la possibilité de bloquer systématiquement les balises de tracking sur tous les sites webs.
La stratégie de tracking peut également en impacter sa fiabilité. Par exemple, pour tracker l’achat d’un produit, il est d’usage de configurer la balise sur la page de redirection après paiement, afin de s’assurer que la transaction s’est bien effectuée. Si jamais l’utilisateur quitte le site web avant même d’avoir été redirigé vers cette page, alors la balise ne sera pas exécutée, et sa transaction ne sera pas prise en compte par Google Analytics.
Cependant, bien configuré, Google Analytics présente un écart de 5 à 10% de chiffre d’affaires et des commandes par rapport à vos données internes, ce qui reste tout à fait raisonnable au regard de toute la diversité des outils d’analyse qu’il offre. Ainsi, tout en étant indépendant de vos données internes, Google Analytics permet de montrer un aspect global et complet de votre site web d’un point de vue extérieur.